A publicidade infantil deveria ser proibida?

08/10/2016

A publicidade infantil deveria ser proibida?

*** Atenção! Este texto foi utilizado na reunião do dia 08/10/16 e não foi revisado após esta data, portanto, pode conter informações desatualizadas. ****

Os textos utilizados durante as reuniões tem como objetivo traçar um panorama sobre um determinado assunto. Os textos trazem no seu início uma afirmação, chamada a "moção". Em cada reunião nós discutimos argumentos a favor e contra a moção, que é debatida ao final. É importante lembrar que o USP|Debate não se posiciona a favor ou contra a moção. 

Um dos campos de discussão que mais tem evoluído e se adaptado com bastante velocidade às mudanças dos tempos certamente é o da comunicação, e de forma mais especifica, na comunicação persuasiva: a publicidade. Seja nas restrições aos comerciais de produtos nocivos (como cigarros, bebidas alcoólicas e remédios) ou em empresas apostando em práticas politicamente corretas, as marcas de modo geral - e claro, por motivações financeiras - fazem grandes esforços para acompanhar o ritmo das mudanças na sociedade. E é neste cenário que uma questão tem divido publicitários, Estados e pais nos últimos anos: a publicidade direcionada ao público infantil.

De um lado, publicitários e agentes de mídia defendem que o público é o definidor da propaganda, e que, se anunciantes não puderem anunciar seus produtos muitos dos conteúdos, não só os de televisão, vão deixar de ser economicamente bons para investimento (o que por consequência poderá por acabar extinguindo grande parte da programação infantil).

Do outro lado, agentes do Estado, associações civis e mesmo alguns publicitários têm trabalhado para que esse tipo de propaganda seja definitivamente banida da sociedade. Esses grupos afirmam que um muitas das propagandas são ataques diretos ao EGO da criança e que essa muitas vezes não dispõe de aparatos psicológicos para defender-se desses estímulos, ou mesmo, para diferenciar um anúncio de um conteúdo de entretenimento desintencionado.

É importante ressaltar que já existe uma legislação proibindo a publicidade voltada pro público infantil; no Código de Defesa do Consumidor (que tem peso de Lei) no artigo 37 inciso 1º “é considerada abusiva a publicidade: ...que se aproveite da deficiência de julgamento e de experiência da criança”. Contundo, a grande novidade só veio em 2014, quando o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) por meio da Resolução 163/2014 deu critério mais claros à essa legislação e pontuou quando de fato acontece a publicidade voltada pro público infantil. São eles:

  1. linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
  2. trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
  3. representação de criança;
  4. pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
  5. personagens ou apresentadores infantis;
  6. desenho animado ou de animação;
  7. bonecos ou similares;
  8. promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil;
  9. promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.

Para Ekaterine Karageorgiadis - advogada do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, a publicidade infantil só cessará quando juízes e órgãos do judiciário fizerem valer a legislação coibindo esse tipo de anúncio. Foi exatamente o que aconteceu em março de 2016 quando o Superior Tribunal de Justiça declarou abusiva uma propaganda da Bauducco voltada para crianças, abrindo assim o precedente para que outras campanhas direcionadas às crianças fossem também coibidas. Isso fez com que a jurisprudência sobre o assunto ficasse cada vez mais abrangente, já que torna passível de punição toda campanhas direcionada para esse público e inviabilizando a prática.

O endurecimento na legislação alterou de maneira substancial a quantidade de conteúdo produzido e veiculado para crianças. Toma-se o seguinte caso clássico da televisão: em 2004, a Rede Globo, emissora de maior audiência no país, contava com programação infantil diária das 9h30 ao 12h. Atualmente, a própria TV Globo e a grande maioria dos canais de televisão aberta mantém qualquer programação direcionada pra esse público em suas grades (exceção à TV Cultura e ao SBT que ainda o fazem com prejuízos e por caráter educativo). Não se pode também negar que a oferta de conteúdos se diversificou consideravelmente com a disseminação da Internet; segundo dados da Netflix (Junho/2015), metade dos seus 62 milhões de assinantes assistiam à programação infantil ao menos uma vez por semana.

Esses acontecimentos geraram muitas críticas, especialmente as voltadas ao papel do Estado e dos pais educação. Muito advogam que não se pode permitir que as crianças cresçam alheias à realidade; esse é o caso da Professora de Marketing (FAAP), Vera Pacheco: “Eles vão viver em uma sociedade de consumo, não adianta deixar a criança em uma bolha completamente alienada da realidade”. O Professor da PUC Mario Sergio Cortella é um pouco mais ponderado, mas destaca a importância da educação:

“Alguns pais acham que se eles deixarem o filho sem TV ligada, sem internet e sem acesso a redes sociais deixará assim seu filho protegido, Não deixará protegido, deixará isolado.’  Ele completa que o isolamento é uma forma de deseducar porque não prepara a criança. A dica de Cortella é expor a criança à publicidade junto com os pais, para que ela também não fique exposta de forma isolada, e orientá-la sobre sua autonomia.”

Avançando pro campo cientifico, em psicologia existe o conceito de heteronomia: ele diz respeito a limitação intelectual da criança devido ao se processo de formação, em um artigo publicado na Intercom (importante revista do ramo da comunicação) o psicólogo La Taille (2008) esclarece “[...] ela (a criança) tende a pensar como necessariamente verdadeiras as afirmações vindas de figuras de autoridade.” e “[...] existe a tendência de a criança julgar que aquilo que mostram é realmente como é, e que aquilo que dizem ser sensacional, necessário, de valor, realmente possui essas qualidades.”

Entretanto, em um estudo de 1982, as pesquisadoras Lois A. Weithorn e Susan B. Campbell (Society Research Child Development) comparam as tomadas de decisão informada em crianças, adolescente e jovens adultos (9, 14, 18 e 21). Para o estudo os participante deveriam escolher qual melhor tratamento para uma série de doenças fictícias. O experimento acabou revelando que crianças de 9 anos têm um desempenho apenas pouco inferior ao de adultos no momento de tomar uma decisão (variando de 15% à 50% pior dependendo do caso). Contudo, o dado que mais surpreendente foi que a partir dos 14 anos passa a não existir diferença entre adolescente e adultos, chegando ao ponto dos adolescentes de 18 anos terem desempenho melhor que os adultos de 21 na maioria dos testes.

Com tantas visões diferentes, é natural pensar que as legislações ao redor do mundo também tenham grande variação, seguem algumas mais destacáveis:

  • Canadá: Curiosamente o país proíbe veiculação de publicidade não voltada para crianças em programas infantis, proíbe sugestões de compra ou que levem a criança a pedir aos pais. Também vetam aparição de bonecos, personagens ou pessoas conhecidas.
  • EUA: Limita o tempo de publicidade entre 10,5 e 12 minutos por hora de programação infantil, veta programas-comerciais e publicidade testemunhal. O país também conta com uma forte agencia reguladora (FCC).
  • Inglaterra: Proíbe o uso de mascotes em produtos alimentícios; efeitos especiais que manejem o produto de modo que ele não faria sozinho; ângulos e cortes de câmera que possam confundir a criança; produtos vendidos via telefone, correio ou internet; e insinuar que a criança poderia ser pior se não consumirem o produto.
  • Suécia: Proíbe totalmente qualquer propaganda comercial televisiva voltado para menores de 12 anos.
  • Uruguai: Prevê que a publicidade seja claramente identificada como tal e proíbe inserções persuasivas dentro dos programas.

Em vistas destas colocações e dos questionamentos anexados abaixo, esta casa discutirá a seguinte moção:

ESTA CASA REPUDIA QUALQUER FORMA DE PROPAGANDA INFANTIL

As questões abaixo contém aspectos que podem ser usados tanto para defender quanto para refutar a moção. A arte do debate envolve determinar quais são os mais relevantes, prevendo quais serão usados pelo seu oponente e conectá-los em uma linha de raciocínio lógico.

  1. A quem cabe impor limites ao apelo publicitário para crianças: os pais ou o Estado?
  2. Quais tipos de publicidade deveria restringir persuasão (comerciais, licenciamento, venda direta)?
  3. Todos os produtos estariam sobre igual legislação (brinquedos, roupas, alimentos, viagens)?
  4. As restrições devem abranger igualmente crianças de todas as idades?
  5. Restringir o papel consumidor da criança é diminuir sua autonomia em relação ao mundo?

Fontes:

  • Lois A. Weithorn and Susan B. Campbell - The Competency of Children and Adolescents to Make Informed Treatment Decisions (1982)
  • R. FERREIRA, Adriana - Publicidade infantil: impactos sobre o desenvolvimento da criança (2015)
  • http://alana.org.br/#sobre
  • http://criancaeconsumo.org.br/advocacy/legislacao-internacional/
  • http://criancaeconsumo.org.br/normas-em-vigor/lei-no-8-07890-codigo-de-defesa-do-consumidor-cdc/
  • http://criancaeconsumo.org.br/noticias/decisao-historica-stj-proibe-publicidade-dirigida-as-criancas/
  • http://m.folha.uol.com.br/ilustrada/2015/06/1645333-programacao-infantil-vive-queda-na-televisao-aberta.shtml?mobile
  • http://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?jornal=1&pagina=4&data=04/04/2014
  • http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/resumos/R10-1163-1.pdf
  • http://www.fumec.br/revistas/mediacao/article/view/1357/926
  • http://www.jstor.org/stable/pdf/1130087.pdf
  • http://www.migalhas.com.br/Quentes/17,MI235576,101048-Julgamento+historico+STJ+proibe+publicidade+dirigida+as+criancas
  • http://www.somostodosresponsaveis.com.br/cortella-da-dica-aos-pais-sobre-a-educacao-diante-da-publicidade-infantil/
  • http://www1.folha.uol.com.br/fsp/ilustrad/fq0208200405.htm
  • https://pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_de_Defesa_do_Consumidor
  • https://pt.wikipedia.org/wiki/Estatuto_da_Crian%C3%A7a_e_do_Adolescente
  • https://pt.wikipedia.org/wiki/Mario_Sergio_Cortella
  • https://youtu.be/mLLW_fgB4vY

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